Изучение потребителей (реклама: теория и практика)

«…В гл. 2 мы уже говорили о том, что в системе рыночной экономики направления развития производства определяет потребитель, который покупает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что следует выпускать. Отсюда, кстати, родилось утверждение, что «потребитель король». В рамках рыночной системы производитель, выпускающий товары, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы потребителей, будет щедро вознагражден. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан. потерей покупателей.

Сторонники взглядов Гэлбрейта приписывают рекламе огромную силу, а потребителю —недостаток силы. Однако при этом легко упустить из виду значение фундаментальных потребностей, мотивирующих все поведение человека. Люди стремятся удовлетворить свои потребности в самовыражении, одобрении со стороны общества, любви, духовной близости, в желании дольше жить, в желании благополучия своим близким. Каждый потребитель может по-разному подходить к удовлетворению этих запросов, но средства ни в коем случае не следует путать с целью. Различия в потребительских предпочтениях товаров и отдельных марок наглядно свидетельствуют о том, что разные люди находят разные пути и способы удовлетворения одних и тех же фундаментальных потребностей.     

С этой точки зрения реклама преуспевает, когда идет на гребне волны общенационального потребительского спроса, но обречена на провал, когда идет, против, этой волны. Очень четко выразился на этот счет один из старейших текстовиков рекламы Уолтер, Уэйр: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством, превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли.

Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня.

Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди».

Из сказанного,– вероятно, ясно, что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода самый благоразумный курс действий для производителей добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров.

Основные задачи изучения потребителей

Таким образом, изучение потребителей можно строить на основе общепринятой теории о том, что «потребитель—король» и что его запросы представляют собой фундамент экономического предпринимательства и должны направлять производство.  Эта точка зрения особенно важна для экономики, в условиях которой потребителю предоставлена свобода выбора. Еще много лет назад Гарри  Р. Торсдал так писал о ценности  для  производителя сведений, касающихся потребительских запросов: «Необходимость для производителей полезной информации о запросах потребителей существует на любом этапе промышленного развития, но становится особенно актуальной в обществе, целями которого являются предоставление своим членам свободы выбора в качестве потребителей и обеспечение высокого уровня жизни за счет использования передовых методов крупносерийного производства и распределения. Сегодня значительная часть товаров... производится и распределяется крупными предприятиями. Крупносерийное производство требует предварительной оценки прямого потребительского спроса или производного спроса, связанного с конечным потреблением. Аналогичным образом крупномасштабное распределение вынуждает производить товары и закупать и заранее, до возникновения ярко выраженного спроса. Поэтому руководители и функционеры как крупных, так и мелких деловых предприятий должны принимать решения о количестве, типе, качестве, конструкции, стиле и прочих характеристиках товаров, которые будут предлагаться на продажу или распределяться между клиентами. Преобразование этих решений в рабочие планы предприятия требует знаний не только общих особенностей потребительского выбора, но и множества подробностей о товарах, которые потребитель желает приобрести» .

Таким образом, проблемы, стоящие перед современным производителем, в корне отличны от тех, что стояли перед ремесленником во времена непосредственных контактов между производителем и потребителем» В условиях кустарного производства потребитель имел возможность подробно информировать производителя о том, каким он желал бы видеть товар, еще до начала его изготовления. С появлением узкой специализации и разделения труда процесс производства переместился на первое место по отношению к конкретному спросу. До тех пор пока господствовал рынок продавца, эта перемена мест не грозила снижением уровня деловой активности. С переходом к современному рынку покупателя производители стали обращать большое внимание на методы предварительной оценки потребительского спроса до начала выпуска товаров. Следовательно, в нынешних условиях изучение потребителей призвано заменить собой ушедший в прошлое, но по многим соображениям желательный непосредственный контакт между производителем и потребителем.

Оценка потребительского спроса до начала производства товаров снижает риск выпуска неходовых изделий. При таком подходе сбыт под интенсивным давлением (навязывание товара) уступает место покупкам под минимальным давлением. Разницу между этими двумя методами наглядно демонстрирует занимательное устройство, установленное у себя корпорацией «Дженерал моторс». На перекладине висит тяжелый металлический шар. Посетителям предлагают взять 12-фунтовую кувалду и, ударяя по шару, раскачать его как можно сильнее. Обычно посетитель бьет со всего размаха, но шар едва двигается с места. Зато кувалда отскакивает с такой силой, что ударивший едва не валится с ног. Вот что такое сбыт под интенсивным давлением.

Тогда посетителю рекомендуют отложить кувалду и надавить на шар пальцем. Шар слегка подается вперед и возвращается назад. Посетителю советуют не препятствовать его обратному ходу и снова нажать пальцем, когда шар пойдет вперед. И если человек будет действовать в соответствии с законами природы, демонстрируемыми с помощью этого приспособления, ему удастся раскачать шар с такой силой, что, сорвись тот с подвески, он мог бы легко пробить стену. Эта же идея лежит и в основе покупки под минимальным давлением. Значит, и реклама оказывается наиболее эффективной, когда действует в соответствии с законами инерции в той мере, насколько их можно применить к поведению потребителей.

Зачинатель изучения потребителей в корпорации «Дженерал моторс», X. Г. Уивер, осознавал стратегическую ценность знаний о запросах потребителей, когда писал: «Если компании удастся конкретно, в деталях выяснить, чего именно хотели бы покупатели, и если она сумеет создать товары. В соответствии с этими желаниями, а также сформулирует свои торговые и рекламные обращения таким образом, что в них будут даны четкие ответы на вопросы, занимающие в сознании автомобилиста главенствующее положение, вероятно, начнется процесс постоянного совершенствования методов стимулирования усилий торговли и расширения ассортимента услуг. Стимулирование деятельности торговли очень удачно определили как проблему обеспечения нужного товара, в нужном месте, в нужное время и по нужной цене. Изучение потребителей вносит свой вклад в решение этой проблемы».

Уивер утверждал, что в основе деловой активности должна лежать идея оказания услуг. Он широко и интенсивно использовал данные изучения потребителей для вооружения производителя фактами, знание которых необходимо, чтобы стать действительно полезным слугой потребителя. Уивер писал: «В изучении потребителей, проводимом «Дженерал моторс», нет ничего альтруистического. Мы рассчитываем, что. оно завоюет нам более широкое, расположение публики. Мы рассчитываем, что оно поможет нам продавать больше автомобилей и что выгоды эти будут постоянными, а не кратковременными, ибо, располагая возможностями, талантами и желанием оказывать услуги в сочетании со знанием того, какие именно услуги вам нужны, кажется, нет никаких причин, по которым мы не могли бы обслужить вас в соответствии с вашими желаниями – обслужить вас таким образом, чтобы заслужить вашу долговременную и постоянно крепнущую приверженность».

Соблюдение принципа «потребитель—король» вовсе не означает, что потребители должны составлять собственные спецификации на товары, Не предполагает этого и исследовательская деятельность. Потребители—не инженеры, и не следует ожидать, что они зададут производителю длину хода поршня или рабочий объем цилиндра двигателя. Зато они наверняка могут подсказать, что экономичность желательнее чрезмерной скорости, после чего инженеры попытаются сконструировать автомобиль именно с этими характеристиками. Когда производитель составит себе широкое и основательное представление о людских потребностях, его усилия в сфере производства получат более четкие ориентиры. Величина успеха может оказаться пропорциональной его способности придерживаться этих ориентиров и умению убедительно представить готовый товар публике.

Реклама и изучение потребителей

Акцентирование внимания на потребителях и их запросах может оказаться для рекламы поистине великолепным шансом, При таком подходе производственный отдел предприятия предоставит в распоряжение отделов сбыта и рекламы товар подлинных достоинств, товар, для которого можно разработать искренний, прямой и убедительный рекламно-коммерческий мотив.

Таким образом, функция сбыта и рекламы будет сведена к проблемам истолкования полезности товара в свете нужд и запросов потребителей. Для этого потребуется ясное понимание вкусов потребителей и их психологии. Сбыт превратится в процесс скорее обучения, чем насильственного навязывания товара. В ходе этого обучения потребителю разъяснят: что такой-то кондиционер, обеспечив в комнате приятную прохладу и нужную степень влажности, снизит таким образом риск простудных заболеваний в зимнее время и повысит работоспособность.

Гленн Франк высказал эту точку зрения более 50 лет назад, заявив, что «работник рекламы играет роль связного между плодами труда производителей и сознанием нации. Он должен хорошо знать и то, и другое, прежде чем сумеет быть полезным слугой обоих»

Процесс выяснения, чего хотят потребители, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа «Что вам нужно?». Знания и опыт, накопленные потребителем при использовании многих марок товаров в разных товарных категориях, разнятся между собой в разное время, в разных местах и в разных группах покупателей. Чтобы иметь представление об объеме необходимой информации, рассмотрим перечень вопросов, которые были включены в программу одного из крупномасштабных исследований рынка лосьонов для бритья и одеколонов.

…

Мотивация потребителей

После Второй мировой войны рекламодатели, стали обращать больше внимания на сложные и тонкие, аспекты поведения человека, получившие название «мотивация». Современный взгляд на мотивацию отражен в приводимом высказывании Фредерика Лунда. «Дать определение мотивации нелегко по той простой причине, что не существует какого-то одного состояния, с которым ее можно было бы связать. В основном поведение принято считать мотивированным, когда в нем проявляются довольно определенные склонности в каком-либо направлении. Под мотивом в таких случаях можно понимать: 1) внешний объект поведения; 2) внутреннее состояние, движущее личностью, или 3) сами действия. В повседневных толкованиях, как правило, акцентируют внимание на первой части, т. е. на внешнем объекте. С точки зрения психологии акцент чаще смещается на вторую часть, т. е. на источник мотивации. Так, психологи старшего поколения были склонны искать причины большинства поступков в воле, во внутреннем факторе или силе, которая находилась в организме, но считалась независимой от его составляющих. Когда эта концепция стала терять поддержку – акцент стал смещаться на инстинкты. Их сочли некими скрытыми в организме особыми механизмами, которые растормаживаются под воздействием соответствующих стимулов.

Сегодня, когда функции организма стали понимать лучше, мы более склонны отождествлять мотивы либо с самими действиями, либо с побуждающими их биологическими потребностями. Причем биологическое состояние можно рассматривать как неотъемлемую характеристику организма, в то время как конкретные формы поведения, через которые это состояние находит выражение, можно считать производными процесса обучения».

Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, побуждениями, импульсами, потребностями; запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые состояния. Психолог Джордж Хорсли Смит говорит: «Мотивирующие состояния разнообразны. В частности, мы ищем сенсорного удовлетворения, приятных чувств, эмоционального разнообразия... Мы напряженно трудимся, чтобы обеспечить себе экономическую безопасность и признание со стороны окружающих, ищем пути выразить свою индивидуальность, удовлетворить любопытство, испытать новые состояния. Иногда мы разрываемся от противоречивых желаний: нам хочется быть одновременно и властными, и покорными, хочется одновременно и развлекаться, и «очищаться» изнурительной работой».

Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе обучения. Среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие – к вторичным.

Однако разногласия не помешали некоторым специалистам составить подробные перечни и тех, и других. Так, Ч. Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, удовлетворительные сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия, игра. В список вторичных мотивов у Аллена вошли: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье и универсальность.

Многие утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными,  поскольку  эти  мотивы  по  природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма.

Нельзя сказать, чтобы эта точка зрения была абсолютно верной. Она была бы справедливой, если бы большая часть потребляемого человеком состояла из товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения биогенных запросов. Однако Лунд утверждает, что «удовлетворение природных нужд организма наверняка является далеко не единственным фактором мотивации поведения  человека.  Помимо  него,  существует  и  множество других мотивов, обычно именуемых социальными, которые оказывают сильное определяющее влияние».

Сегодня большинство психологов воздерживаются от составления перечней мотивов с классификацией их по силе воздействия или потенциальной возможности побудить людей к действию» Около 30 лет назад Дьюи и Хамбер высказали такую точку зрения: «Если спросить, какой мотив является самым сильным, ответ обязательно будет отталкиваться от системы ценностей, присущей конкретным людям или конкретным культурам. Какого-то универсального, общего для всех сильнейшего мотива просто не существует».

Как вам известно, мотивация всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, а также не отстать от одних соседей, а также превзойти других соседей, а также объявить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.

Меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести телевизор, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить второй или третий телевизор»

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, стали важной частью процесса изучения потребителей.

Прочие мотивационные переменные

Помимо биогенных и социогенных мотивов, в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрасполагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагировать на одни объявления и игнорировать другие. Эти переменные иногда называют отношениями, верованиями, привычками и обычаями.

Под отношениями понимают степень готовности дать положительную или отрицательную оценку определенным стимулам. Потребители более склонны приобретать товары или марки, к которым относятся положительно, и менее склонны покупать вещи, к которым сложилось негативное отношение. Таким образом, важной функцией исследования может стать выявление направленности и интенсивности отношений потребителей. Если в результате исследований обнаружится, что сбыт сдерживается из-за отрицательного отношения к товару, рекламодатель поступит благоразумно, изменив товар и/или его рекламу, чтобы преодолеть возникшее затруднение.

Изучая отношение потребителей к чаю, Национальный чайный совет обнаружил, что распространению привычки чаепития в Соединенных Штатах мешают представления многих о чае как о слабом напитке, ассоциирующемся с изнеженностью, старостью и болезнями. Чтобы разрушить эти негативные отношения Национальный чайный совет изменил основную тему рекламы. Девиз: «Не по себе? Выпейте чаю!» – был заменен девизом: «Завари мне покрепче, погорячее и от души!» Кривая ранее падавшего сбыта круто пошла вверх.

Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. То, во что люди верят, не всегда оказывается правдой, а в то, что действительно является правдой, не всегда верят. Верования основываются скорее на чувствах и эмоциях, чем на рассудке. Люди часто верят в то, во что хотят верить. Эти соображения наводят на мысль, что из всех утверждений и контрутверждений конкурирующей рекламы люди часто верят не столько фактам, сколько своим собственным истолкованиям. Узнать о подобных индивидуальных интерпретациях рекламных утверждений и характеристик товаров рекламодатели могут только в ходе исследования потребителей.

Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. Первые относят к отдельной личности, а вторые – к обществу. Классическое разграничение было дано Нистромом: «Привычка – это термин, применимый к поступкам отдельного лица. Обычаи– это привычки, которым следуют массы людей»15. Как индивидуальные, так и общественные привычки играют в жизни людей большую роль. Считают, что три из каждых четырех человеческих поступков являются привычными или шаблонными.

Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привычки. Однако, закрепившись, привычки сами могут стать движущей силой покупательской активности. Люди привыкают спрашивать какую-то определенную марку сигарет, и, наоборот, обычай может предписывать определенной части членов общества вообще не курить.

Привычки не только предсказуемы. Их относительную силу можно измерить. Результаты таких замеров служат ориентирами при решении вопроса, как целесообразнее использовать рекламу для разрушения старой привычки и создания новой или для дальнейшего укрепления старой. О том, каким образом эти мотивационные переменные используются при разработке рекламной стратегии, будет более подробно рассказано ниже.

Оценка степени удовлетворенности потребителя

Понимание различных мотивационных факторов, формирующих поведение потребителей, может в значительной мере способствовать бизнесу повысить эффективность его усилий в сфере коммуникаций. Цель, конечно же, заключается в том, чтобы рассказывать о несущих удовлетворение запросов и/или потребностей качествах товаров или услуг так, чтобы это не вступало в противоречие с соответствующими факторами мотивации. А как можно оценить успех подобной коммуникации? Вероятно, лучшей проверкой конечного или перспективного успеха была бы оценка степени удовлетворенности потребителя после использования конкретных товаров или услуг.

Существует тенденция ставить знак равенства между удовлетворенностью и статистикой покупок, особенно повторных. В этом есть своя логика, ибо представляется, что потребитель не совершит повторной покупки, если не будет удовлетворен первой. А что можно сказать о тех, кто не совершает повторных покупок? Градации степени удовлетворенности включают в качестве одной из характеристик и состояние неудовлетворенности.

Бизнесу было бы полезно при изучении потребителей в связи с каким-то товаром, услугой или программой оценивать степень удовлетворенности/неудовлетворенности. Результаты такого исследования, проанализированные с точки зрения демографических и психографических характеристик, могли бы заблаговременно пробить сигнал тревоги .бизнесу о необходимости усилить или изменить свойства товара, задать направление работе по модификации существующих товаров или проектированию новых.

Если человек получил от купленного товара или купленной услуга удовлетворения больше, чем следовало бы ожидать, исходя из затраченной суммы, можно сказать, что покупатель испытал прибавочное удовлетворение. Назовем его активом потребителя. Когда удовлетворение от покупки оказывается меньше, чем следовало бы ожидать с учетом цены, или вообще не наступает, создается ситуация пассива потребителя».