|
Зачем изучать поведение потребителей?
Поведение потребителей
определяет экономическое здоровье населения
Поведение потребителей определяет
успешность маркетинговых программ
Поведение потребителей определяет
экономическое здоровье каждого
Поведение потребителей помогает
формулировать государственную политику
Поведение потребителей оказывает влияние
на индивидуальную политику
Эволюция поведения потребителей
Кто определяет, что может купить
потребитель?
Переориентация с предложения на спрос
От производства – к продажам
От продаж– к маркетингу.
Всесторонняя ориентация на потребителя в
цепочках спроса
Как вы изучаете потребителей?
Научная база
Методы изучения поведения потребителей
Фундаментальные принципы поведения
потребителей
Полновластие потребителя
Потребитель как глобальное явление
Потребители: такие разные и такие похожие
Права потребителей
Проблемы будущего
Выводы |
|
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ
ОРГАНИЗАЦИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Пролог
Эпоха потребителя
Что такое стратегия?
Что такое клиент-центрированная
организация?
От анализа рынка к рыночной стратегии: где
место поведения потребителя?
Анализ рынка
Сегментация рынка
Байесовский анализ
Стратегии маркетинга-микс
Ценность брендов в стратегии маркетинга
Семь «R» маркетинга-микс
Воплощение стратегии
Стратегии формирования лояльности и
удержания клиента
Управление взаимоотношениями с клиентами
Глобальная стратегия маркетинга
Анализ и стратегия глобального рынка
Можно ли стандартизировать маркетинг?
Интеррыночная сегментация
Локализация, основанная на различиях
Эффективность глобальной
рекламы
Выводы
Вопросы для повторения и обсуждения
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ
ПОТРЕБИТЕЛЯМИ.
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Модель процесса принятия решения
потребителем
Стадия первая: осознание потребности
Стадия вторая: поиск информации
Стадия третья: предпокупочная оценка
вариантов
Стадия четвертая: покупка
Стадия пятая: потребление
Стадия шестая: оценка вариантов по
результатам потребления
Стадия седьмая: освобождение
Использование модели принятия решения
организациями
Переменные, формирующие процесс принятия
решения
Индивидуальные различия
Влияние среды
Психологические процессы
Типы процесса принятия решения
Континуум процесса решения
Первичная покупка
Повторные покупки
Импульсные покупки
Поиск разнообразия
Факторы, влияющие на расширение решения
проблемы
Степень вовлеченности
Наличие времени
Настроение потребителя
Диагностика поведения потребителей
Выводы
ПРЕДПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ:
ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ, ПОИСКИ ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ
Осознание потребности
Необходимость понимания фирмами осознания
потребности
Оказание влияния на осознание потребности
Поиск
Внутренний поиск
Внешний поиск
Ценность понимания потребительского поиска
Предпокупочная оценка вариантов
Определение вариантов выбора
Решение об оценке выбранных вариантов
Хорошо ли мы оцениваем альтернативы?
ПОКУПКА
Купить или не купить.
Полностью запланированная покупка
Частично запланированная покупка
Незапланированная покупка
Факторы, влияющие на покупку.
Розничная торговля и процесс покупки
Почему люди ходят за покупками
Процесс принятия решения о покупке
Образ магазина
Детерминанты успеха или неудачи розничного
продавца
Местоположение
Характер и качество ассортимента
Цена
Реклама и продвижение как инструменты
позиционирования розничного бренда
Торговый персонал
Предлагаемые услуги
Физические атрибуты магазина
Клиентура магазина
Рекламные материалы в месте покупки
Потребительская логистика
Изменяющийся розничный ландшафт.
Базирующаяся на местоположении розничная
торговля
Прямой маркетинг.
Покупательское поведение и революция в
электронной торговле....
Ресурсы потребителя: что тратят люди,
когда они покупают
Бюджеты денег и времени
Полихроническое использование времени
Цена времени
Когнитивные ресурсы
Установление контакта с потребителями:
интегрированные маркетинговые коммуникации
ПОСЛЕПОКУПОЧНЫЕ
ПРОЦЕССЫ: ПОТРЕБЛЕНИЕ И ПОСЛЕДУЮЩАЯ ОЦЕНКА
Потребление
Поведение в процессе потребления
Опыт потребления
Нормы и ритуалы потребления
Вынужденное потребление
Понимание потребления с помощью этнографии
Оценка результатов потребления
Важность удовлетворения клиента
Чем определяется удовлетворение?
ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ
ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ДЕМОГРАФИЯ, ПСИХОГРАФИКА
И ЛИЧНОСТЬ
Анализ и прогнозирование поведения
потребителя
Демографический анализ и социальная
политика
Демография и промышленный спрос
Изменение структуры потребительского рынка
Люди: основа анализа рынка
Наиболее вероятные сценарии роста
населения
Изменения возрастных характеристик рынков
Дети как потребители
Почему «поколение Y»?
«Поколение X» – совершеннолетняя молодежь.
Поколение, родившееся в период
демографического подъема, «беби-бумерс» или «маппи»
Рынок «снова молодых»
Макромаркетинг в свете старения населения
Изменение географии потребления
Географическая сегментация
Какие штаты растут?
Экономические ресурсы
Уверенность потребителей
Благосостояние
Как выделить высший рынок
Выделение низшего рынка
Бедность
Возможности глобального рынка: реакция на
медленно растущие рынки
Демография глобального рынка и
привлекательность рынка
Поведение потребителей в развивающихся
странах
Поведение потребителей Тихоокеанского
региона
Латинская Америка
Восточная Европа
Единый европейский рынок
Канада
Влияние индивидуальных различий на
поведение потребителей
Личность и поведение потребителя
Предсказание поведения покупателя
Ценности личности
Шкала ценностей М. Рокича
Шкала ценностей Ш. Шварца
Ценности и процесс принятия решения
потребителем
Многоступенчатый анали
Концепция стиля жизни и его измерение
Психографика
Сегментация рынка
VALS™
LOV 348
Глобальные образы жизни
МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Типы потребностей потребителей
Физиологические потребности
Потребности в безопасности и здоровье
Потребности в любви и дружбе
Потребность в финансовых ресурсах и
стабильности
Потребность в социальном имидже
Потребность в удовольствии
Потребность в обладании
Потребность отдавать
Потребность в информации
Потребность в разнообразии
Мотивационный конфликт и ранжирование
потребностей
Интенсивность мотивации
Трудности понимания мотивации потребителя
Мотивирование потребителей
Преодоление ценовых барьеров
Другие стимулы
Введение программы лояльности
Повышение воспринимаемого риска
Подстегните любопытство потребителей
ЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Важность знаний потребителей
Типы знаний потребителей
Знания о товарах
Знания о покупке
Знание о потреблении и использовании
Знания об убеждении
Знания о себе
Источники знаний потребителей
Преимущества понимания знаний потребителей
Применение компаниями
Применение в общественной жизни
УБЕЖДЕНИЯ, ЧУВСТВА,
УСТАНОВКИ И НАМЕРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Убеждения потребителей
Индексы потребительских ожиданий и
потребительских мнении
Убеждения относительно отличий бренда
Логически формируемые убеждения
Замешательства потребителей
Чувства потребителей
Чувства как составляющая опыта
взаимодействия с рекламой
Чувства как часть опыта от процесса
совершения покупки
Чувства как часть опыта потребления
Установки потребителей
Характеристики установок
Типы установок
Использование мультиатрибугивных моделей
установок для изучения установок потребителей
Намерения потребителей
Ограничения прогнозирующей силы намерений
Другие ситуации использования намерений
потребителей
ВЛИЯНИЯ
ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
КУЛЬТУРА, ЭТНИЧЕСКАЯ
ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ И СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС
Что такое культура?
Ценности и нормы
Как люди обретают жизненные ценности?
Адаптация стратегий к изменениям культуры
Воздействие культуры на поведение
потребителей
Влияние культуры па предпокупочное
поведение и покупки
Влияние культуры на потребление и
освобождение от товара
Маркетинг и базовые ценности
Изменение ценностей
Изменение влияния семьи
Изменение влияния религии
Перемены в системе образования
Микрокультуры разных возрастных групп:
влияние на ценности
Национальная культура
Географическая культура
Базовые ценности Северной Америки
Этнические микрокультуры и их влияние на
поведение потребителей
Этнические микрокультуры Америки
Американцы европейского происхождения
Культура коренных американцев
Полиэтнические микрокультуры
Афро-американская, или черная, культура
Структурные влияния на черные/афро-америкаиские
рынки
Афро-американские модели потребления
Азиатско-американская культура
Структурные влияния
Азиатско-американские паттерны потребления
Испаноязычная, или латиноамериканская,
культура
Кто такие испаноязычные американцы?
Структурные влияния
Особенности потребления латиноамериканцев
Как избежать грубых ошибок в маркетинге.
Франко -канадская культура
Социальный класс как микрокультура
Детерминанты социального класса
Социальная стратификация
Динамика социального класса
Социальный класс и поведение потребителей
Сегментирование рынка
Позиционирование на основе характеристик
социального класса
ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И
ДОМОХОЗЯЙСТВА
Важность
потребительского поведения семьи и домохозяйства
Что такое семья?
Что такое домашнее хозяйство?
Структурные переменные, влияющие на семью
и домохозяйство
Социологические переменные, влияющие на
семью и домохозяйство
Семенные праздники и подарки
Кто определяет семейные покупки?
Ролевое поведение
Факторы, влияющие на процесс принятия
решения
Жизненный цикл семьи
Характеристики жизненного цикла семьи
Расходы семьи и домохозяйства
Изменение структуры семьи и домохозяйства
Жениться или не жениться? Вот в чем вопрос
Бум одиночества
Характеристики домохозяйства
Изменение роли женщины
Занятость женщин
Карьерная ориентация
Женщины и время
Ролевая перегрузка
Маркетинг для женщин
Изменение роли мужчины
Дети и поведение потребителей
Влияние детей
Социализация детей
Методология исследования процесса принятия
решения в семье
Измерение влияний на семейные решения
Влияние, интервьюера
Отбор респондентов
ВЛИЯНИЕ ГРУППЫ И ВЛИЯНИЕ
ЛИЧНОСТИ
Влияние группы и влияние личностей на
человека
Что такое референтная группа?
Типы референтных групп
Типы групповых влияний
Как референтная группа влияет на человека
Социализация
Самовосприятие
Социальное сравнение
Конформность.
Когда люди твердо придерживаются норм?
Обращение к нормативному влиянию в
маркетинговой стратегии
Участие знаменитостей и других референтных
групп в рекламе
Оказание влияния в процессе парных
взаимодействий
Устные коммуникации
Влияние на мнения других людей
Общение в процессе обслуживания
Как осуществляется персональное влияние
Устные коммуникации и лидеры мнений в
рекламной и маркетинговой стратегии
Взаимосвязи устных коммуникаций с рекламой
Основной акцент на устные коммуникации
Лидеры мнений как целевые аудитории
Стимулирование устных коммуникаций
Создание лидеров мнений
Управление негативными
Диффузия инноваций
Инновации и новые товары
Типы инноваций
Почему одни инновации добиваются успеха, а
другие – нет.
Относительное преимущество
Совместимость.
Сложность
Возможность испытать или попробовать товар
Заметность
Процесс диффузии
Коммуникации
Время
Социальная система
Скорость распространения
Процесс принятия решения об инновации
Потребители, которые будут покупать новый
товар
Перспективы управления принятием и
распространением инноваций
ВОЗДЕЙСТВИЕ НА
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ
Экспонирование.
Доступ к потребителю
Селективное экспонирование
Опасности иереэкспонирования
Внимание.
Краткосрочная память: когнитивный ресурс
внимания
Привлечение внимания потребителей
Привлечение внимания: дополнительные
замечания и рекомендации
Как повлиять на потребителей, если они не
обращают внимания на стимулы?
Вопросы для повторения и обсуждения
ФОРМИРОВАНИЕ МНЕНИЙ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Создание мнения
Классификация стимулов
Объем обработки
Классическое обусловливание.
Содержимое обработки
Изменение мнения
Дифференциальный порог.
Трудность изменения мнении потребителей
Опасность изменения мнений потребителей
Как компании формируют мнения потребителей
Роль товара при формировании мнений
потребителей
Роль рекламы при формировании мнений
потребителей
Представление
Воспринимаемый дефицит.
Ограничения на покупку.
Создайте у потребителей хорошее
настроение.
КАК ПОМОЧЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМ
ЗАПОМНИТЬ
Когнитивное обучение
Повторение
Актуализация
Умозрительное представление
Восстановление информации
Забывание
Узнавание и вспоминание.
Как компании могут помочь потребителям
запомнить информацию
Привлекайте больше внимания
Напоминайте.
Используйте поисковые ключи
Говорите вновь и вновь: ценность
повторения
Поощряйте актуализацию
Поощряйте формирование в памяти различных
форм представления
Будьте последовательны
Используйте легко запоминаемые стимулы
Используйте итоговый образ (гештальт)
Обеспечьте потребителям хорошее настроение
Товары, способствующие улучшению памяти
потребителей
|